全球化時(shí)代新聞發(fā)言人的新思路新視野

原標(biāo)題：新聞發(fā)言人如何發(fā)出“國(guó)內(nèi)外好聲音”

新聞發(fā)言人作為體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家“軟實(shí)力”的傳播路徑，是塑造國(guó)家形象、提升國(guó)際輿論和維護(hù)國(guó)家利益的需要。在全球化的時(shí)代，新聞發(fā)言人必須有應(yīng)對(duì)本國(guó)輿論“內(nèi)憂”和“外患”的新思路和新視野。

對(duì)建立新聞發(fā)言人制度最為關(guān)心的是社會(huì)大眾，最直接受益的也是社會(huì)大眾，因?yàn)樗鼭M足了普通民眾的信息知情權(quán)。如今我國(guó)新聞發(fā)言人制度無(wú)論在新聞發(fā)布時(shí)間、內(nèi)容的選擇上，還是新聞發(fā)布方式的創(chuàng)新方面，都取得了很大的進(jìn)步。政府轉(zhuǎn)變職能，轉(zhuǎn)向服務(wù)型政府，新聞發(fā)言人本著為民服務(wù)的準(zhǔn)則，傾聽(tīng)社會(huì)訴求，進(jìn)而與社會(huì)民眾進(jìn)行面對(duì)面的交流和溝通。我國(guó)的新聞發(fā)言人并不是專職人員，而是行政體系中的一個(gè)兼職角色。在全球化的時(shí)代，新聞發(fā)言人必須有應(yīng)對(duì)本國(guó)輿論“內(nèi)憂”和“外患”的新思路和新視野。

新聞發(fā)言人要融入記者的思維模式

首先，發(fā)言人要善待媒體，從記者的角度考慮問(wèn)題。采訪者與被采訪者留給公眾的印象很多時(shí)候是記者圍追堵截，被采訪人機(jī)智應(yīng)對(duì)記者的不舍追問(wèn)。新聞發(fā)言人應(yīng)不卑不亢、端莊大方地與記者進(jìn)行對(duì)話。如果遇到故意提刁難問(wèn)題的記者，新聞發(fā)言人可以用適當(dāng)?shù)姆椒ㄟM(jìn)行回?fù)?。但大多?shù)記者還是追求新聞?wù)鎸?shí)性，并非故意為難新聞發(fā)言人。相反地，記者問(wèn)題的尖銳恰恰反映了現(xiàn)實(shí)中難以解決的問(wèn)題，也即社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題。面對(duì)此種情境，發(fā)言人要坦然迎戰(zhàn)，有充分的信心去化解公關(guān)危機(jī)，給出滿意的回答，將控制輿論的話語(yǔ)權(quán)掌握在自己這一方，引導(dǎo)民眾對(duì)政府行為的關(guān)注，不會(huì)隨輿論風(fēng)聲攢動(dòng)。新聞發(fā)言人與記者的關(guān)系既不是朋友，也不是敵人，而是一種競(jìng)爭(zhēng)的合作伙伴關(guān)系。判斷一個(gè)新聞發(fā)言人好壞的標(biāo)準(zhǔn)不是看他應(yīng)對(duì)媒介和公眾的嫻熟技巧，而是看他所傳播的信息是否是站在公眾的立場(chǎng)上，將國(guó)家的政策意圖合理地傳達(dá)給不同文化背景的媒體，這是一個(gè)成熟的新聞發(fā)言人應(yīng)具備的國(guó)際眼光和對(duì)發(fā)言人職責(zé)權(quán)限的理性認(rèn)識(shí)。國(guó)際媒介環(huán)境的變化也為我國(guó)新聞發(fā)言人制度建設(shè)和完善提供了更多思考的空間。

其次，新聞發(fā)言人與外國(guó)記者溝通的難易程度不僅受到各國(guó)語(yǔ)言文化的影響，也要考慮到該媒體首席記者價(jià)值觀的傾向，以及國(guó)外傳媒集團(tuán)對(duì)中國(guó)資金的流入導(dǎo)致媒體對(duì)華態(tài)度的轉(zhuǎn)變等諸多因素。諸如《新聞周刊》《紐約時(shí)報(bào)》等西方主流媒體中都有一個(gè)核心人物，這些核心人物往往決定了對(duì)中國(guó)報(bào)道的態(tài)度，因?yàn)樗麄兯鶊?bào)道的消息也代表著他們自己的價(jià)值觀，而恰恰是這些強(qiáng)勢(shì)媒體記者的價(jià)值觀成為眾多主流媒體的賣點(diǎn)。在新聞發(fā)布會(huì)上提出尖銳問(wèn)題的往往是這些強(qiáng)勢(shì)媒體，他們認(rèn)為只有批判、揭露、監(jiān)督和媒體獨(dú)立才能踐行新聞自由理念。中國(guó)新聞發(fā)言人與其在發(fā)布會(huì)上對(duì)“出言不遜”的媒體記者給予回?fù)?，不如提前將這些喜歡在新聞價(jià)值觀上“劍走偏鋒”境外強(qiáng)勢(shì)媒體做一番研究后提出相應(yīng)的對(duì)策，針對(duì)他們的新聞價(jià)值觀做出對(duì)中國(guó)政府形象有利的信息發(fā)布，用事實(shí)告訴他們其對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)是不全面的，甚至是錯(cuò)誤的。中國(guó)新聞發(fā)言人在外交態(tài)度上采取“精準(zhǔn)外交”模式，基本方針就是“精確定位”“服務(wù)大眾”“做細(xì)做深”。新聞發(fā)言人要善用不同媒體，用西方人的思維來(lái)回答記者所提出的關(guān)于中國(guó)的問(wèn)題。譬如，美國(guó)記者提出中國(guó)臺(tái)灣問(wèn)題，新聞發(fā)言人可以用美國(guó)人考慮問(wèn)題的方式反問(wèn)記者，美國(guó)準(zhǔn)許夏威夷獨(dú)立嗎？這樣記者就很容易理解中國(guó)政府的政治立場(chǎng)。

再次，新聞發(fā)言人要吃透政治和文件精神，將中國(guó)政治術(shù)語(yǔ)用自己的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，讓西方媒體理解到位。中國(guó)要以開(kāi)放的姿態(tài)來(lái)應(yīng)對(duì)各國(guó)媒體的疑問(wèn)，就必須從國(guó)際傳播界的角度來(lái)看待新聞發(fā)布這份職業(yè)。諸如，中國(guó)提出“小康社會(huì)”“和諧社會(huì)”“四個(gè)全面”“五位一體”等政治術(shù)語(yǔ)，很多外國(guó)記者理解起來(lái)比較費(fèi)勁，這就需要新聞發(fā)言人運(yùn)用西方人的語(yǔ)言習(xí)慣進(jìn)行闡述。原則上，對(duì)于新聞發(fā)言人應(yīng)該說(shuō)什么、不應(yīng)該說(shuō)什么由新聞發(fā)布制度決定，如何說(shuō)則由新聞發(fā)言人自己發(fā)揮。因此，發(fā)言人必須學(xué)會(huì)用換位思考，才能真正在新聞發(fā)布會(huì)上與各國(guó)記者進(jìn)行到位的溝通。

新聞發(fā)言人要與境外媒體建立溝通機(jī)制

中國(guó)駐有200多個(gè)國(guó)際性的新聞機(jī)構(gòu)和數(shù)以百計(jì)的派駐到中國(guó)采訪的記者。這些駐中國(guó)的西方新聞機(jī)構(gòu)包括靜態(tài)媒體，即新聞通訊社、日?qǐng)?bào)、雜志；動(dòng)態(tài)媒體，即電視和廣播、多媒體、互聯(lián)網(wǎng)。相應(yīng)地，中國(guó)也在世界上許多國(guó)家派駐了記者團(tuán)隊(duì)。駐中國(guó)的常見(jiàn)外國(guó)新聞組織分別是：（通訊社）美聯(lián)社、路透社、法新社、道?瓊斯新聞、布倫伯格新聞；（日?qǐng)?bào)和周刊）英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》（Economist）、美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《時(shí)代》（Time）、《新聞周刊》（Newsweek）、《商業(yè)周刊》（BusinessWeek）、《福布斯》（Forbes）、《財(cái)富》（Fortune）、日本《讀賣新聞》、德國(guó)《Die Zeit》、澳洲《悉尼晨鋒報(bào)》；（廣播電視網(wǎng)） VOA、CNN、 BBC等傳媒機(jī)構(gòu)24小時(shí)關(guān)注中國(guó)的動(dòng)態(tài)。面對(duì)越來(lái)越多的國(guó)外媒體入駐中國(guó)，顯然新聞發(fā)言人用一種發(fā)言模式與不同文化背景的記者溝通是行不通的，發(fā)言人需要善用各國(guó)媒體，培養(yǎng)與境外媒體的記者打交道的技巧。要想把政府政策宣傳出去，重要的一點(diǎn)就是必須讓記者感覺(jué)到能夠得到政府的權(quán)威表態(tài)，而不是得到無(wú)新聞價(jià)值的免費(fèi)政治宣傳品，要讓記者覺(jué)得自己的付出得到了超值的回報(bào)。

其一，新聞發(fā)言人應(yīng)主動(dòng)與境外媒體交往。多舉辦一些與記者互動(dòng)的背景吹風(fēng)會(huì)，在這一點(diǎn)上國(guó)外記者比國(guó)內(nèi)記者更需要有一個(gè)權(quán)威的聲音幫助他們對(duì)中國(guó)的政策進(jìn)行解讀，避免因文化差異導(dǎo)致新聞報(bào)道意識(shí)形態(tài)方面出現(xiàn)誤解。讓國(guó)外的記者體會(huì)到中國(guó)政府對(duì)新聞媒體的人文關(guān)懷。新聞發(fā)言人應(yīng)該積極利用國(guó)外新聞媒介的信息渠道，一是定期邀請(qǐng)外國(guó)新聞機(jī)構(gòu)派遣記者到本國(guó)常駐采訪，同時(shí)中國(guó)也應(yīng)該派遣記者到外國(guó)常駐新聞機(jī)構(gòu)進(jìn)行采訪；二是從制度上為各國(guó)外交機(jī)構(gòu)及時(shí)建立正常業(yè)務(wù)關(guān)系、幫助外國(guó)記者入駐中國(guó)提供便利條件。因?yàn)橥鈬?guó)記者報(bào)道的影響力甚至超過(guò)本國(guó)記者，歷史上美國(guó)著名記者埃德加?斯諾的Red Star Over China報(bào)道了中國(guó)革命建設(shè)事業(yè)，為中華民族解放事業(yè)做出了積極的貢獻(xiàn)，使中國(guó)革命贏得了國(guó)際上廣泛的贊譽(yù)和理解。

其二，面對(duì)危機(jī)報(bào)道時(shí)外宣策略上要保證中國(guó)政府是新聞第一陳述者。新聞發(fā)言人在信息處理與發(fā)布模式上要更具策略性，要符合傳播的規(guī)律，也是對(duì)政府第一發(fā)布權(quán)和事后解釋權(quán)的保障。新聞發(fā)言人在對(duì)外宣傳時(shí)表達(dá)觀點(diǎn)要盡量做到符合記者的需要，保證記者在采納新聞發(fā)言人的觀點(diǎn)之后能夠平衡地報(bào)道。國(guó)外媒體記者大多時(shí)候采用不偏不倚的態(tài)度對(duì)信息進(jìn)行篩選，難免會(huì)與政府主流觀點(diǎn)發(fā)生碰撞，但大多數(shù)外國(guó)記者的初衷并不是刻意刁難新聞發(fā)言人，而是希望報(bào)道出來(lái)的新聞更加客觀公正。新聞發(fā)言人及時(shí)發(fā)布政府權(quán)威信息后，記者就不會(huì)按照自己的立場(chǎng)對(duì)新聞事件隨意解讀了，權(quán)威事實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于記者“仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智”的雄辯。

其三，細(xì)節(jié)決定成敗，尊重每一位國(guó)外記者。中國(guó)自古為禮儀之邦，新聞發(fā)言人塑造形象不僅在發(fā)布臺(tái)上，還要適當(dāng)在發(fā)布會(huì)下與記者提前溝通相關(guān)事宜。如邀請(qǐng)記者參加新聞發(fā)布會(huì)時(shí)提前交代清楚新聞發(fā)布會(huì)的主題和新聞活動(dòng)目的；當(dāng)新聞發(fā)言人要發(fā)布信息時(shí)是否將記者的截稿日期考慮在內(nèi)；提供給記者的信息是否能夠提煉出具有新聞價(jià)值的東西；新聞發(fā)布會(huì)上是否為記者提供適當(dāng)?shù)囊粝褓Y料；發(fā)布會(huì)結(jié)束后是否會(huì)拒絕記者的要求；每次新聞發(fā)布會(huì)結(jié)束后，是否考慮到記者們能否滿載而歸等等諸如此類的問(wèn)題，這也是考驗(yàn)一名新聞發(fā)言人是否成熟的重要標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際情況是，我國(guó)新聞發(fā)言人在解決外國(guó)記者在華所面臨的問(wèn)題的同時(shí)，也逐漸形成了良好的新聞發(fā)布觀念和報(bào)道習(xí)慣。

新聞發(fā)言人要制定發(fā)布策略，控制信息流量

新聞發(fā)言人制定發(fā)布策略，就是探索與媒體的相處之道。在是新聞價(jià)值的事件面前，媒體和政府一樣遵循第一時(shí)間原則，但能否使輿論傾向于對(duì)政府有利的方向，則需要新聞發(fā)言人在平時(shí)就對(duì)記者做足功課，一味“照本宣科”“答非所問(wèn)”“自以為是”只會(huì)降低公信力。

對(duì)于需要保密的信息，新聞發(fā)言人可以運(yùn)用一定的技巧來(lái)應(yīng)對(duì)記者的提問(wèn)，對(duì)于一些確實(shí)“無(wú)可奉告”的問(wèn)題，新聞發(fā)言人引導(dǎo)媒體和公眾關(guān)注其他問(wèn)題，諸如“現(xiàn)在我們應(yīng)該關(guān)心的問(wèn)題是……”繞開(kāi)記者誘導(dǎo)式的采訪、生硬的追問(wèn)，不讓記者牽著鼻子走。

信息需要半公開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)，新聞發(fā)言人要秉承實(shí)事求是的態(tài)度，在政策許可的范圍內(nèi)盡可能提供給記者詳細(xì)的情況，對(duì)不知道的事情新聞發(fā)言人也不要隨意預(yù)測(cè)。如“9?11”發(fā)生后，美國(guó)國(guó)防部長(zhǎng)拉姆斯菲爾德每晚都定時(shí)出現(xiàn)在晚間新聞中，雖然并不能夠帶給公眾新的信息，但他的策略在于時(shí)刻與記者保持互動(dòng)。結(jié)果記者將他說(shuō)的話當(dāng)作政府最權(quán)威的代言，為布什政府應(yīng)對(duì)災(zāi)難爭(zhēng)取了寶貴的時(shí)間。

此外，對(duì)于完全公開(kāi)的信息，新聞發(fā)言人要主動(dòng)跟蹤輿論的反饋，探知公眾的社會(huì)心理需求。政府新聞發(fā)言人在發(fā)布決策過(guò)程中要及時(shí)利用民意反饋信息，及時(shí)地修改新聞發(fā)布策略以改善政府的形象?？傊胶夤竦闹闄?quán)與政府公共關(guān)系的博弈關(guān)系，合理制定信息保密范圍和解密期限，要求新聞發(fā)布官員掌握好信息發(fā)布的時(shí)機(jī)和所公開(kāi)內(nèi)容的權(quán)限，做到發(fā)布程序有章可循，發(fā)布內(nèi)容有法可依。

新聞發(fā)言人要全面提升新聞素養(yǎng)

突出深厚的文化底蘊(yùn)。中國(guó)儒家文化提倡的“中庸之道”“和而不同”等觀念均重視人與自然、人與社會(huì)和諧共處，可以將新聞發(fā)言人的哲學(xué)信仰運(yùn)用到政治宣傳當(dāng)中。新聞發(fā)言人通過(guò)展現(xiàn)自身魅力去維護(hù)政府榮譽(yù)。如新聞發(fā)言人回答記者關(guān)于“通貨膨脹”問(wèn)題時(shí)用“成長(zhǎng)中的煩惱”來(lái)比喻；面對(duì)各國(guó)記者對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)看法不一致時(shí)，引用了《題西林壁》中的詩(shī)句“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同”來(lái)形容，記者在輕松的氛圍中領(lǐng)會(huì)了發(fā)言人的意思。

注重幽默詼諧的力量。在一次外交部例行發(fā)布會(huì)上，有記者問(wèn)：“日前美國(guó)總統(tǒng)布什訪問(wèn)伊拉克時(shí)，一名伊拉克記者在布什舉行記者會(huì)時(shí)向他扔鞋子，你對(duì)此有何評(píng)論？我們采訪了一些北京民眾，大部分人都認(rèn)為這件事情很正常，因?yàn)槊绹?guó)太強(qiáng)勢(shì)了，你怎么理解這種情緒？”發(fā)言人回答：“北京一些民眾怎么看這件事是個(gè)人的事，但是我認(rèn)為對(duì)一個(gè)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該有起碼的尊重。這件事也提醒我在這里觀察誰(shuí)要舉手提問(wèn)題的時(shí)候，同時(shí)還要注意誰(shuí)在解鞋帶。”引來(lái)臺(tái)下記者一陣笑聲，悄無(wú)聲息地化解了一個(gè)可能引起尷尬的政治問(wèn)題。

強(qiáng)調(diào)溫情的人文關(guān)懷。對(duì)此西方新聞發(fā)言人對(duì)待媒體的態(tài)度，我國(guó)的新聞發(fā)言人經(jīng)常在媒體上與記者進(jìn)行“唇槍舌戰(zhàn)”，在某些時(shí)刻缺少了些人文關(guān)懷的氣息。新聞發(fā)言人在突發(fā)事件初期應(yīng)采取“短、頻、快”的原則，新聞發(fā)布會(huì)可以簡(jiǎn)短、發(fā)布頻率要高、注意信息的實(shí)效性，保證公眾對(duì)事件及時(shí)知曉。相反在危機(jī)處于末期的時(shí)候，新聞發(fā)言人可以將新聞發(fā)布的時(shí)間延長(zhǎng)，發(fā)布內(nèi)容也可以較為深入，通過(guò)媒體引起公眾的思考，凸顯人文關(guān)懷，從而建立起新的社會(huì)共識(shí)。

嫻熟的公關(guān)技巧。在突發(fā)危機(jī)事件中，媒體承擔(dān)的是“信息中介”的角色，它將政府的決策信息傳遞給廣大人民群眾，同時(shí)將人民群眾的反應(yīng)反饋至政府，起到溝通政府與群眾的作用。美國(guó)發(fā)生災(zāi)難性事件時(shí)，全體美國(guó)民眾一改往日的批判精神，萬(wàn)眾一心與美國(guó)政府站在了相同的立場(chǎng)上。紐約市市長(zhǎng)在“9.11”事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)：“親愛(ài)的市民，雙子星大廈倒了，但紐約還在，美利堅(jiān)還在！”這不僅僅是愛(ài)國(guó)主義情懷的鼓舞，也是政府危機(jī)公關(guān)的管理。讓美國(guó)民眾感到在最危難之際，真正能夠起到中流砥柱作用的依然是政府，在引起公眾高度注意的同時(shí)也不至造成社會(huì)恐慌。新聞發(fā)言人應(yīng)具備危機(jī)公關(guān)意識(shí)，有效地發(fā)揮自己的主動(dòng)性，在協(xié)助各級(jí)部門(mén)進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)和危機(jī)事件的各個(gè)階段發(fā)揮不同作用，做到既不泄露國(guó)家機(jī)密，又巧妙回答記者提問(wèn)，從而贏得人民的信任，發(fā)出“國(guó)內(nèi)外好聲音”。

（作者為中國(guó)統(tǒng)戰(zhàn)研究會(huì)干部，統(tǒng)戰(zhàn)理論學(xué)者、發(fā)言人米廣弘）