新聞發(fā)布工作中的受眾情緒引導

新聞發(fā)布如何更好的對受眾情緒進行引導，其實根本上是如何面對受眾反饋的問題。在新聞發(fā)布中受眾情緒發(fā)生變化的原因是多樣的。從重要性來排列，發(fā)布內(nèi)容首當其沖，直接會對受眾情緒產(chǎn)生影響。發(fā)布內(nèi)容準確及時回應受眾關(guān)切焦點，仍然是最核心的因素。

周叢笑認為“受眾的心理狀況和接受程度”是影響傳播效果的重要因素，他將傳播效果分為三個層次，總體上來看，在接觸傳播 的過程中往往表現(xiàn)出“威信效應”、“從眾效應”、“逆反效應”等心理效應，認為傳播內(nèi)容沖擊受眾心理的程度大小直接影響到傳播效果的大小。其次，發(fā)布者本人的態(tài)度、語氣等，也同樣會對受眾情緒產(chǎn)生影響。更重要的是，周邊環(huán)境因素的影響，也會對于受眾的情緒產(chǎn)生重要的影響。

畢竟，帶有不同情緒色彩的傳播框架會對受眾情緒產(chǎn)生不同的影響效果。但同時，如何更加合理地對內(nèi)容進行梳理和傳播，也是新聞發(fā)布中的受眾情緒引導關(guān)鍵所在。

首先，重視受眾的“情緒沉淀”

這就意味著新聞發(fā)布需要對受眾情緒的環(huán)境因素進行判斷。在一些長期存在的社會問題，如教育公平、環(huán)境污染、霧霾天氣等議題上，受眾情緒受到個體感受和外界輿論意見的影響，往往出現(xiàn)情緒的沉淀。在這個過程中，受眾往往因為主觀、群體或者傳播互動，形成情緒。這種情況下往往需要新聞發(fā)布者在發(fā)布活動中進行情緒讓步，認同這些情緒本身存在的合理性，再進而進行說明和澄清。

其次，強化受眾“預期管理”

受眾情緒的存在，很大一部分因素是由于缺乏預期，對于未來不確定甚至悲觀，進而將觀點轉(zhuǎn)化為情緒。因此，新聞發(fā)布工作要有效管理受眾預期，為受眾提供更加明確的解決路徑，或者通過發(fā)布指出新聞事件的發(fā)展和解決可能性。在某些無法滿足預期的事件中，新聞發(fā)布者可以將預期拆分為實現(xiàn)預期的條件，表達“要解決這個問題，我們需要從幾個方面入手，目前已經(jīng)進行到哪里，哪些 計劃如何進行”的內(nèi)涵。

再次，重視對傳播內(nèi)容的多層次包裝

受眾情緒的重要因素是群體認同或者社會強化，受眾在不同信息渠道感受到了同樣的情緒，從而堅定了這種情緒。因此，新聞發(fā)布的內(nèi)容，需要多個層次和渠道加以包裝。例如在2015年601長江“東方之星”沉船事件發(fā)生后，國務(wù)院安全生產(chǎn)委員會詳細介紹了調(diào)查工作的準備，通稿中不僅有調(diào)查團隊的專業(yè)分工介紹，還有調(diào)查工作的詳情，下一步的措施等。

這種對于調(diào)查過程的包裝和介紹，實際上能夠更好地向公眾傳遞理性態(tài)度和重要內(nèi)容，化解公眾甫一看到結(jié)論上有可能出現(xiàn)的不信任情緒。必須說明的是，受眾情緒的形成是與社會轉(zhuǎn)型階段的各種矛盾直接相關(guān)的。在當前我國新聞發(fā)布工作的各個環(huán)節(jié)中，必須認真考慮和面對各種復雜的受眾情緒。一般來說，在重大歷史問題、 政策問題或者直接涉及公眾利益的公共問題上，公眾情緒比較突出。 而當受眾情緒與新聞發(fā)布工作產(chǎn)生直接或者間接的對立時，回避不是好辦法，理性的面對和引導是唯一化解對立情緒的方式。

因此，新聞發(fā)布才更應當重視受眾情緒研究。( 作者系清華大學 新聞與傳播學院副院長）

《新聞與寫作》