“微時代”下地方政務(wù)微信運(yùn)營的對策與啟示

通過區(qū)級政務(wù)微信“廣州番禺發(fā)布”的策略與效果研究，一定程度上，可觀照當(dāng)前地方政務(wù)微信的運(yùn)營現(xiàn)狀。結(jié)合“廣州番禺發(fā)布”的特色與不足，筆者從中得到其對“微時代”下地方政務(wù)微信的運(yùn)營對策與建議。

(一)明確定位，提升新媒介素養(yǎng)

當(dāng)前，地方政務(wù)微信的運(yùn)營者需要不斷提高自身專業(yè)水平，組織專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、設(shè)定清晰的運(yùn)營規(guī)范、明確具體的工作流程，加強(qiáng)新媒介素養(yǎng)，從而在議程設(shè)置、互動溝通等方面有良好的實(shí)踐，讓當(dāng)?shù)卣?wù)微信，乃至整個“微服務(wù)”有長足進(jìn)步和健康發(fā)展。此外，運(yùn)營者還需牢牢把握責(zé)任意識、政治意識、服務(wù)意識以及秉承一貫的謹(jǐn)慎態(tài)度。

(二)推出優(yōu)質(zhì)特色內(nèi)容，走好“親民路線”

作為地方政務(wù)微信，其主要的傳播受眾仍是本地居民。因此，應(yīng)充分挖掘和利用本土信息資源優(yōu)勢，打造本土化、個性化的特色內(nèi)容，既能滿足目標(biāo)受眾的特定訴求，又從“質(zhì)”上與其他公眾號區(qū)別開來，提高競爭力。地方政務(wù)微信在能力范圍之內(nèi)應(yīng)適當(dāng)增加原創(chuàng)性內(nèi)容，既能增加受眾閱讀的“新鮮感”，又能體現(xiàn)政府發(fā)布的主動性、專業(yè)性、可靠性、權(quán)威性。地方政務(wù)微信可積極策劃組織內(nèi)容與活動，像“廣州番禺發(fā)布”策劃的“圖猜番禺”線上活動已取得較好的反響，以此促進(jìn)“粉絲”的互動參與。

同時，政務(wù)微信作為公共輿論的平臺，應(yīng)建構(gòu)一個能夠進(jìn)行政民平等交流的空間。在這個空間里，政務(wù)微信不應(yīng)存在官腔官調(diào)，否則會平白增加與受眾的距離感，損害政府“親民”的好形象。

(三)重要信息及時發(fā)布，積極掌握話語權(quán)

突發(fā)事件一般具有突發(fā)性、緊急性和危害性等特點(diǎn)，政府和各職能部門在處理突發(fā)事件中備受考驗(yàn)，尤其是在需要進(jìn)行權(quán)威發(fā)布時，因?yàn)檎鞘录墓芾碚吆蜋?quán)威信息源。政務(wù)微信，代表政府和各職能部門發(fā)聲，理應(yīng)承擔(dān)起及時公開重要信息的職能，搶占“輿論領(lǐng)地”。

突發(fā)事件、重大事件發(fā)生后，政務(wù)微信，尤其是地方政務(wù)微信，不能任由流言、謠言等肆意滋生，應(yīng)該迅速主動地澄清和跟蹤事態(tài)發(fā)展，積極引導(dǎo)輿論并安撫公眾情緒。同時，在這個過程中，應(yīng)當(dāng)講求信息發(fā)布的策略，如整合突發(fā)事件相關(guān)部門處理情況的一手資料搶先發(fā)布，又如與權(quán)威專家等受眾群中的意見領(lǐng)袖合作，或是引用和整合知名傳統(tǒng)媒體對事件的客觀報道等。

(四)加強(qiáng)與民眾交流，用心對待互動內(nèi)容

政務(wù)微信為政民提供了一個相對私密的互動空間，促進(jìn)了彼此交流的意愿。然而，對話是雙方的行為，當(dāng)前不少地方政務(wù)微信并沒有對此有足夠的重視，對話中斷往往是由于后臺“失聲”。因此，政務(wù)微信應(yīng)表現(xiàn)更為主動積極，傾聽民眾的意見和建議。

增強(qiáng)互動性較為基礎(chǔ)的一步是完善后臺回復(fù)功能。自動與人工回復(fù)相結(jié)合是政務(wù)微信較為理想的回復(fù)方式，因?yàn)樽詣踊貜?fù)具有即時性;人工回復(fù)則具有針對性和精準(zhǔn)性。除了問答互動外，地方政務(wù)微信可通過線上游戲、投票、有獎轉(zhuǎn)發(fā)等形式進(jìn)行互動，如“廣州番禺發(fā)布”曾多次組織轉(zhuǎn)發(fā)送報(報紙)活 動，讓政民在活動中加強(qiáng)良好的聯(lián)系。

除了重視互動過程，政務(wù)微信還需重視受眾對于公眾號本身以及對于政府或職能部門的意見、建議和反饋等。

(五)整合多方資源，構(gòu)建媒體協(xié)同合作

有學(xué)者認(rèn)為，聯(lián)盟化是政務(wù)微信在未來生態(tài)式發(fā)展的必然途徑。其實(shí)現(xiàn)階段，不少政務(wù)微信已實(shí)踐著聯(lián)盟，尤其是在重大事件下更為普遍，其具體包括職能部門垂直式聯(lián)盟、區(qū)域水平式聯(lián)盟、媒體協(xié)同式聯(lián)盟等。聯(lián)盟可讓政務(wù)微信充分利用和整合各類信息資源，使其優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)信息傳播力、輿論引導(dǎo)力、內(nèi)容影響力的提升。這種合作并非只是簡單地轉(zhuǎn)載，而是促成之間的相互轉(zhuǎn)發(fā)、分享、宣傳推廣等，有時亦可聯(lián)動組織、策劃活動，彼此相助拓展傳播范圍。

總之，地方政府及其各職能部門，應(yīng)該對政務(wù)微信有充分的認(rèn)識和足夠的重視，并積極組建具有一定新媒介素養(yǎng)和專業(yè)水平的后臺運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。在明確自身定位的基礎(chǔ)上，打造優(yōu)質(zhì)的具有本土特色的政務(wù)信息發(fā)布與服務(wù)平臺，以此滿足廣大目標(biāo)受眾的實(shí)際需求等，要積極走出一條行之有效的“微政務(wù)”之路，促進(jìn)社會的進(jìn)步與發(fā)展。